La crisis de la covid-19 ha tenido importantes consecuencias económicas y sociales en Latinoamérica, transformando sustancialmente la manera en que entendemos el mundo. Sin embargo, el alcance de este cambio no ha afectado a todos por igual. En este contexto, resultaba de especial interés comprender esta realidad en mayor profundidad, poniendo el foco en una de las regiones que más castigada se ha visto por el coronavirus y haciéndolo con una mirada cruzada entre generaciones.
Con esta inquietud, desde LLYC hemos desarrollado el estudio ‘Hábitos y comportamientos generacionales en Latinoamérica: estudio generacional de consumo’, un análisis pionero que, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas, arroja conclusiones muy reveladoras para entender los hábitos y preferencias de cuatro generaciones en Argentina, Brasil, Colombia y México.
La generación Z (el grupo más joven, de personas nacidas entre 1996 y 2012) se caracteriza sobre todo por ser una generación dual. Para ellos, las esferas online y offline tienen el mismo peso en sus vidas: sin renunciar a la tecnología en su día a día, son también quienes más valoran la vida en el exterior tras la pandemia. Sin embargo, los también conocidos como centennials son también una generación que sorprende: en el ámbito financiero, por ejemplo, muestran preocupación por la seguridad y el ahorro pese a la creencia de que las nuevas generaciones cada vez se alejan más de la idea de “formar un futuro estable”.
Si la generación Z se caracteriza por la dualidad, la generación Y o milennial (personas nacidas entre 1981 y 1995) representa el grupo económicamente activo más grande de la región y se caracteriza por su resiliencia. Siendo una generación sobradamente preparada que soñaba con tener más prosperidad e impacto global que sus predecesoras, ha tenido que enfrentar una situación económica complicada, marcada por la recesión y unas condiciones laborales precarias. Con la llegada de la pandemia se han visto obligados a reinventarse, sabiendo forjar nuevos hábitos y dar prioridad a ámbitos que antes podían estar en un segundo plano, tales como su salud mental o el ahorro.
El tercer grupo poblacional analizado en el estudio es la generación X, integrada por los nacidos entre 1969 y 1980. Se trata de una generación que ha vivido entre dos mundos, el analógico y el digital: en su infancia no recuerda la existencia de internet, pero por exigencias profesionales y sociales ha tenido que adaptarse e integrar las nuevas tecnologías en su cotidianidad. Con la incursión de la pandemia, ha mostrado una menor capacidad de adaptación al cambio y mayor interés por volver a la “vieja normalidad”, por lo que se la podría calificar como la generación de la “no evolución”. Este afán por vivir como en el pasado —que podría entenderse como una especie de optimismo— puede servir, de hecho, para reactivar algunos sectores económicos como el de viajes o el tiempo libre. Asimismo, en línea con esa mirada al pasado, son la generación que menos ha alterado su consumo digital y menos predispuesta está al uso de nuevas plataformas digitales.
La última generación de latinoamericanos analizada en el estudio es la de los baby boomers, nacidos entre 1949 y 1968. Esta generación es la que cuenta con un mayor poder adquisitivo, y también la que más limitada y alejada de las calles se ha visto a raíz de la pandemia. Dentro de este grupo encontramos algunas diferencias interesantes entre países. Así, los boomers argentinos y colombianos gozan de estabilidad financiera y, por este motivo, están más orientados al disfrute de consumir todo aquello que les llene. Sin embargo, los boomers mexicanos se han replanteado sus hábitos de ahorro para garantizar una mayor seguridad de cara al futuro. Asimismo, en términos generales los boomers muestran una mayor preocupación por su salud, no solo física sino mental, lo que abre oportunidades para el mercado del bienestar o el wellness.
En definitiva, la pandemia de la covid-19 ha significado un antes y un después en la vida de millones de latinoamericanos, aunque no en todos haya impactado de la misma manera y con igual profundidad, tal y como se desprende de nuestro estudio. Esta transformación obliga a las marcas a replantearse su relación con los consumidores si realmente quieren conectar con ellos y tener un impacto positivo en sus vidas.