Acabamos de pasar unas semanas en Latinoamérica y este sonido coreano llegaba a nuestros oídos desde multitud de lugares… Cuando nos interesamos por el origen de este ritmo supimos que, desde Estados Unidos a Argentina, miles y miles de personas bailan este ritmo…
El grupo surcoreano BTS (abreviatura de Bantang Sonyeondan, término traducible como “chicos a prueba de balas”, y siglas que también responden a Beyond the Scene en inglés) se ha convertido en una sensación internacional sin precedentes desde su debut en 2013. Este año, por ejemplo, participó en la inauguración de la 73ª Asamblea General de las Naciones Unidas. La transmisión online batió récords: más de 980.000 personas sintonizaron para ver la aparición de la banda musical de K-pop en la página oficial de YouTube de la ONU, mientras que centenares de miles la siguieron en otros canales y plataformas.
Triunfadores en servicios de streaming como Spotify, los BTS cuentan con una de las comunidades de fans más activas del mundo y son de los primeros artistas surcoreanos que, además de hablar en la ONU, han encabezado las listas de álbumes de Billboard de Estados Unidos, siendo nombrados como “líderes de la próxima generación”, en la portada de la revista Time.
El éxito del grupo se puede entender desde dos miradas: por un lado, son la expresión más acabada del fenómeno Hallyu (u Ola Coreana) y, por otro lado, por la fuerte conexión con las nuevas generaciones, especialmente con los y las centennials, desde lo emocional y proponiendo un activismo muy vinculado a sus demandas. Todo ello, con grandes estrategias digitales y de comunicación.
De Seúl al mundo
La Ola Coreana hace referencia a la potencia exportadora de la industria artístico-cultural surcoreana —televisión, cine y música—. La liberalización política del país en 1987 trajo consigo la liberalización de las ideas, aunque no fue hasta 1992, año también de las primeras elecciones, cuando se iniciaría el movimiento que sería capaz de penetrar con fuerza en Oriente y, también en Occidente. Es el género musical K-pop el que irrumpe en Europa en 2011, avanza hacia Estados Unidos y América Latina, generando una onda expansiva imparable.
Según el investigador John Lie, el estilo K-pop invita a conocer la Corea del Sur contemporánea con el terreno del pasado: la música tradicional, la influencia japonesa colonial y poscolonial y el impacto de la música popular estadounidense. El estilo K-pop es parte de una estrategia de marca país con visión geopolítica.
Desde las Relaciones Internacionales, sostienen que la popularidad internacional del Hallyu, y en particular de la banda BTS, es un ejemplo de la proliferación del soft power surcoreano a través de la elaboración inteligente de una imagen y un mensaje que resuena a través de las fronteras culturales. Según Manuel García Santos, investigador del Instituto Real Elcano: “El éxito coreano reside además en el aprovechamiento de internet en la distribución y marketing, consiguiendo una rápida penetración en el mercado chino, japonés e indio, pero también en América Latina o incluso en países árabes. Y esa expansión ha contado con un notable apoyo gubernamental, donde la cuestión cultural se entiende como herramienta de diplomacia pública con un marcado objetivo de transformación de la imagen exterior del país”.
Este año, para que el grupo BTS pudiera viajar a Estados Unidos y participar en la 75ª Asamblea Anual de Naciones Unidas, el presidente de Corea del Sur, Moon Jae-in, les nombró “Enviado presidencial especial para las generaciones futuras y cultura”, lo que les permitió acceder al visado diplomático y obtener los pasaportes, un hecho que representa un gran honor para jóvenes de su edad (el miembro de más edad, Jin, tiene 29 años).
Activismo social y digital
Si bien el grupo cuenta con apoyo gubernamental, existen otras razones que pueden explicar el fenómeno.
Los y las centennials se identifican profundamente con los BTS. Una generación que arrastra el trauma colectivo de la pandemia por haber interrumpido sus rutinas y poner en jaque todos sus planes y sueños conecta fuertemente desde lo emocional. Y los BTS se transformaron en los portavoces de sus experiencias al hablar de sus propias historias. Exponen sus vulnerabilidades y se manifiestan abiertamente sobre sus luchas y ansiedades de la carrera, trayectorias de vida, el estrés, su propia salud mental y depresión. “Comenzamos a contar las historias que la gente quería escuchar y estaba lista para escuchar, historias que otras personas no podían o no querían contar... para crear esta empatía con la que la gente se pueda identificar”, relataron en la revista Time. Una de sus campañas más exitosas ha sido la de Love Myself, que impulsaron en colaboración con la ONU para potenciar el amor propio y evitar el suicidio juvenil, una de las principales problemáticas de los y las jóvenes en Corea del Sur.
También, defienden los derechos LGBTIQ+ y son el prototipo de una nueva forma de masculinidad fluida, versátil y suave, en contraposición a las formas occidentales definidas por la fuerza física, el poder y la supresión de las emociones. Este mensaje lo muestran tanto en las letras de sus canciones como en su vestuario, que ha captado la atención de diseñadores como Louis Vuitton.
Por otro lado, los BTS cuentan con una de las comunidades de seguidores más activa del mundo. Sus fandoms, conocidos como ARMY (Adorable Representante MC para la Juventud), son dedicados, estratégicos y colaborativos para apoyar a sus ídolos en las redes sociales y elevar la visibilidad de la banda, al emitir millones de votos online en listas de música y premios. El poder del fandom digital es una fuerza impulsora detrás del éxito y el atractivo de la banda.
Según The New York Times, el K-pop es el estilo musical que más tuits genera (6.100 millones en 2019) y, en 2020, BTS fue el artista sobre el que más contenidos se realizaron en Twitter. YouTube también destaca por ser una de las principales fuerzas impulsoras del K-pop y de BTS.
Además, estos fandoms no solo realizan acciones digitales para la banda, sino que practican el activismo social y político. Por ejemplo, boicotearon hashtags racistas en Twitter en colaboración con la plataforma de hackers Anonymous, difundieron peticiones para víctimas de violencia y coordinaron la campaña #MatchAMillion para igualar la donación de 1 millón de dólares de BTS al movimiento Black Lives Matter. Y boicotearon un mítin de Donald Trump con un éxito considerable al hacer creer a sus organizadores que la demanda de asistencia se desbordaba cuando no era así. El resultado: gradas vacías para Trump y un bochorno estético y escénico tremendo.
Un fenómeno que también crece en América Latina
En Latinoamérica, el K-pop también se están convirtiendo en un movimiento imparable. Con un fuerte activismo social y presencia en las redes, derriba fronteras culturales y se posiciona con fuerza en la región. Por ejemplo, estuvo muy activo en las protestas de los últimos años que se desataron en la región lideradas, principalmente, por los y las jóvenes latinoamericanos.
En Chile, durante las protestas sociales de octubre de 2019, los fans de la música surcoreana ejercieron su activismo en las redes sociales de ese país, compartiendo vídeos y contenidos de apoyo sobre el suceso.
También, fueron protagonistas del activismo digital en las protestas en Perú de 2020, boicoteando tendencias en Twitter. Si los y las usuarios intentaban acceder al hashtag #Terrorismonuncamás se encontrarán con miles de vídeos de jóvenes maquillados y bien vestidos bailando y cantando música popular coreana, que no dejaban rastro de los mensajes que intentaban impulsar la teoría de que las manifestaciones tenían origen en Sendero Luminoso y MRTA.
Y este año, en Colombia, también boicotearon tendencias en Twitter que, por ejemplo, apoyaban al expresidente Álvaro Uribe, en el marco de las masivas protestas que se desataron en abril de este año. Si intentaban acceder al hashtag #UribeTieneLaRazón, también se encontraban con jóvenes bailando y cantando. El objetivo del K-pop colombiano era claro: boicotear las tendencias de Twitter que, en su opinión, incitan al odio, desinforman o se crean de forma maliciosa para deslegitimar las marchas contra el Gobierno.
Los fandoms, a través del activismo, construyen su identidad, se identifican con causas y se sienten parte de una comunidad o de una cultura alternativa. Y la relación con la música es íntima. Es lo que permite conectar, sentir y emocionarnos. Moviliza conciencias, transforma. Un soft power transformador y movilizador.
Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor internacional en comunicación política, institucional y empresarial. Dirige Ideograma, consultora fundada en 1986 con experiencia en Europa y Latinoamérica.
Florencia Paz es consultora de comunicación en Ideograma.