‘Booktokers’: los nuevos prescriptores de libros están en TikTok

En septiembre de 2020, Almendra Veiga, argentina de 18 años, subió a su perfil de TikTok una breve reseña de un libro que le había enviado una editorial, Matilde debe morir, del escritor bonaerense Cristian Acevedo. La novela era de 2016, pero a raíz del vídeo, que se hizo viral y alcanzó rápidamente el millón de reproducciones, se empezó a vender de nuevo. “La editorial no lo podía creer, el autor no lo podía creer, yo no lo podía creer. El libro tuvo que volver a reimprimirse y llamaron de varios países para renovar stock. Una locura”, cuenta Veiga.

La editorial en cuestión es Bärenhaus, un sello independiente argentino nacido en 2014. Omar Tavalla, su director editorial, explica por correo electrónico que el libro se había vendido muy bien cuando se publicó, pero que “después de un tiempo, y como siempre pasa con las novedades, comenzó a entrar en una meseta y el movimiento fue mermando”.

En 2020, Tavalla comprobó lo importante que puede ser TikTok para impulsar las ventas de un libro. “Empezaron a llegar muchos pedidos de reposición de librerías, y las ventas se dispararon de un modo inimaginable”, recuerda el editor. El efecto aún dura. “Desde esa fecha, y al día de hoy, el libro se encuentra entre los más leídos en el género de ficción y va por la octava edición. En Bärenhaus es la primera vez que nos pasa que una mención termine teniendo tanta repercusión y genere tanta movida”, dice Tavalla. Esta resurrección del título impulsó también al autor, Cristian Acevedo, a terminar la segunda parte de la novela, Matilde decide vivir, a la venta desde el pasado 1 de abril.

El fenómeno TikTok

Tiene cierta belleza poética que TikTok, la aplicación responsable del nuevo boom de ventas experimentado por el libro de Acevedo, naciera también en 2016 (en ese momento como Douyin; TikTok fue el nombre adoptado para el lanzamiento fuera de China en 2017). Tras años de crecimiento estable, fue en 2020 —y gracias a la pandemia— cuando esta red social vio cómo se disparaba su popularidad en todo el mundo: se convirtió en la aplicación más descargada del año y superó los 800 millones de usuarios. Y, como toda plataforma en la que es posible seguir a otras personas, enseguida aparecieron también los influencers: usuarios con un gran número de seguidores que despiertan el interés de las marcas por su capacidad de influir en esa audiencia masiva.

A primera vista, el formato de TikTok—vídeos de 15 segundos— no parece el más idóneo para las recomendaciones de libros. Pero en 2020 empezaron a destacar los booktokers, usuarios de TikTok con cuentas especializadas en ese ámbito. Almendra Veiga difunde contenido sobre libros en @almendrada.books, que abrió en junio de 2020 y que cuenta ya con 420.000 seguidores. Como ella, la mayor parte de los booktokers de habla hispana más populares abrieron su cuenta hace menos de un año.

Milagros González, también argentina y también de 18 años, se inició en la app porque en su entorno nadie lee y ella “quería poder compartir opiniones con otras personas” sobre lo que estaba leyendo. Con la cuarentena, al ver que TikTok se disparaba, se animó y abrió @mimundoentrepaginas, que ahora suma 108.000 seguidores. Cree que uno de los vídeos que más impulsó su crecimiento fue uno en el que se presentaba como guía y recomendaba distintos tipos de libros, aunque también ha notado que sus publicaciones sobre Wattpad —una plataforma de lectura y escritura de la que han salido libros bastante populares— suelen tener bastante éxito. Con tanto seguidor, alguna editorial ya se ha puesto en contacto con ella para “reseñar sus libros y dar una opinión sincera”.

Entran las editoriales

El Grupo Planeta abrió su cuenta en TikTok en junio de 2020 con el objetivo de “conectar con el lector más joven”, dice Sergi Díaz, del departamento de Marketing y Comunicación de la editorial. La idea final detrás de todo lo que hacen es, asegura, intentar que la gente lea más, ya que vean la lectura como “una herramienta para mejorar la sociedad”. En la popular app china, en Planeta detectaron un canal con muchísima audiencia en el que querían estar, y se muestran satisfechos con cómo está funcionando la cuenta. “Estamos teniendo mucho tráfico e interacción y viendo que la parte cultural también tiene una cabida en ese canal”, asegura Díaz, refiriéndose a las dudas que planeaban hace más de un año sobre la utilidad que TikTok podía tener en el ámbito de la cultura.

Además de publicar sus propios contenidos, en Planeta están atentos también al fenómeno booktoker y tienen colaboraciones con algunos de ellos. “Cada área trabaja los envíos de libros para que el influencer que lo quiera compartir lo comparta”, explica Díaz. “No podemos saber cuánto influyen en las ventas, pero sabemos que influyen”. Los booktokers son líderes de opinión que cuentan con un canal especializado, por lo que para la editorial es importante estar ahí.

En TikTok, Planeta trabaja especialmente la parte juvenil de su catálogo, aunque a veces incluye también contenido de libros no juveniles, porque la edad media de los usuarios de la red social ha ido aumentando en los últimos meses. Además, algunos los autores del sello surgieron directamente de TikTok, como Mónica Morán, que en la red social cuenta con más de 7 millones de seguidores. Y otros nombres que a priori parecen menos propicios para ese canal también están utilizando la aplicación. Es el caso de la escritora y divulgadora Elsa Punset, que abrió su cuenta el pasado noviembre y suma ya alrededor de 43.000 seguidores.

Gancho para nuevos lectores

Andrea Izquierdo, conocida en el mundo internauta literario como @andreorowling, es una de las autoras de Planeta que mueven a mucha gente en TikTok. Conocida principalmente en el mundo booktuber (la comunidad literaria de YouTube), que abandonó el pasado octubre, Izquierdo abrió su cuenta en la aplicación china en julio de 2020, simplemente para “explorar otras formas de crear contenido”. Aunque la siguen ya más de 40.000 personas, la escritora dice que no se fija mucho en el número de followers. “Mi intención no es tener muchos, sino pasarlo bien creando contenido, sin presión y cuando me apetezca”.

Como autora, esta barcelonesa de 26 años sabe de todas formas que los booktokers son muy importantes a la hora de impulsar las ventas. “Todas las personas que nos dedicamos a comentar libros en redes sociales tenemos un impacto, ya sea a través de reseñas positivas o negativas, y ayuda mucho a dar a conocer un libro en el que quizás de otra manera la gente no se habría fijado en las librerías”, dice Izquierdo. Aunque al final “son los lectores los que deciden qué leer”, la booktoker señala que en bastantes ocasiones ha recibido mensajes de seguidores que le dicen que gracias a sus contenidos están desarrollando un hábito lector. “Me hace mucha ilusión saber que con mis recomendaciones estoy animando a la gente a leer, descubrir nuevos mundos y desconectar”, asegura.

También Jimena Amador, mexicana de 19 años detrás de @jimebooks, cree que hay gente que gracias al contenido sobre libros que aparece en la app se está animando a leer más. Uno de los puntos interesantes de TikTok, dice, es su algoritmo, que mueve los vídeos entre usuarios que no tienen por qué ser seguidores o formar parte de la comunidad booktoker. Así, aunque alguien no haya entrado a la app buscando contenido sobre libros, puede encontrarse con ese tipo de vídeos y empezar a interesarse por la lectura.

“El algoritmo de TikTok siempre ha sido muy raro”, resume Ale de @libroslibroslibros. Ella, mexicana de 16 años, abrió su cuenta en junio de 2020 para “recomendar algo diferente” a los libros que veía repetidos en la comunidad booktoker. Tiene 63.000 seguidores, pero no sabe muy bien qué impulsa que un vídeo tenga más éxito que otro. “Recuerdo que uno de mis primeros videos se hizo viral cuando yo menos lo esperaba”, dice. Desde ese momento, cuida más su contenido, pero sigue sorprendiéndole qué tiene éxito y qué no. “Ha habido varias ocasiones en las que subo algún video nada más por no dejar a mi cuenta sin actividad y esos videos se vuelven virales. Es muy frustrante pero también es muy gracioso”.

En esa anarquía algorítmica que parece impulsar los contenidos de TikTok, las booktokers entrevistadas se mueven con soltura. Dedican a la app bastante tiempo, tanto como creadoras como como consumidoras de contenido, pero también, como no podía ser de otra forma, desconectan y se hunden en las historias de esos libros que recomiendan y que les recomiendan. Las editoriales, poco a poco, van asomando su cabeza en la aplicación y tomando en serio a estos prescriptores. Como concluye Omar Tavalla, de la Editorial Bärenhaus, “los influencers son un engranaje clave en la difusión de los libros. Generan interés, un ida y vuelta inmediato con los lectores, y un contagio colectivo de opiniones”.